Loyaliteitsprogramma’s dood? Betrokkenheid is springlevend

Geen reacties
Tags: , , , , , ,
Posted 09 nov 2015 in nieuws

De tijd van loyaliteitsprogramma’s is voorbij. Sterker: loyaliteit is hartstikke dood. Dat was op te maken uit de woorden van Gfk’s Markus Tushi op eRetail Europe in Amsterdam. Met het verdwijnen van een heleboel fysieke winkels is ook het aantal loyaliteitsprogramma’s sterk afgenomen.

Vraag je consumenten naar de factoren die hun winkelgedrag veranderen – of juist voorkomen dat er iets verandert – is dat niet de prijscompetitie of mobiele communicatie, maar convenience ofwel gemak. Dus: is loyaliteit inderdaad dood? Onzin, zegt Everaldo van Doorn van Doornvogel resoluut. ‘Het is vooral een kwestie van nieuwe terminologie. Eerst customer experience, toen omnichannel marketing en nu convenience. Gemak is inderdaad een belangrijke stimulator van loyaliteit, maar de kern van loyaliteit is engagement.’

Engagement of betrokkenheid in goed Nederlands is de uitwisseling van een ervaring die je als marketeer volgens Van Doorn moet nastreven. ‘Het is al dat meetbare klantgedrag dat absoluut iets zegt over hoe loyaal iemand is.’

Menselijk communiceren

Van Doorn verwijst voor die kern van loyaliteitsmarketing terug naar een rapport van Forrester uit 2012. ‘Klanten geven om de ervaring, niet het kanaal. Marketing beweegt zich van push naar pull vanuit de klant, op basis van gelijkwaardigheid. En marketeers moeten data-intelligentie inzetten om contactpunten persoonlijk relevant te maken.’ Die ingrediënten maken samen betrokkenheid zegt hij. ‘En in zekere zin is daar niets nieuws aan. We worden er alleen steeds beter in om menselijk te communiceren op het juiste moment en met de juiste content.’

Dat kan alleen als je de klant goed kent. In die zin schuurt het tegen CRM aan, maar is het socialer, zegt Van Doorn. Loyaliteit is dus een optelsom van meetbaar sociaal gedrag. ‘Bijvoorbeeld in hoeverre iemand actief is binnen een community, via sociale media deelt of de mate waarin iemand geneigd is deel te nemen aan een enquete of review achter te laten.’

‘Het aardige is dat een loyaliteitsprogramma die betrokkenheid kan stimuleren. Je stelt je klant er namelijk echt in centraal. Die vindt het prachtig om bijvoorbeeld kennis uit te wisselen. Zolang ze er voor worden beloond helpen mensen anderen in een community. Dat kan speels in de vorm van gamification, maar ook met punten als betaalmiddel. Een loyaliteitsprogramma is in die zin niet eens het overtreffen van een klantverwachting, maar voldoen aan het minimale. Je moet niet alleen de transactie of aankoop belonen, maar ook de sociale interactie.’

De juiste prikkel

Mensen willen volgens Van Doorn maar al te graag hun ervaringen of mening ventileren. Zeker over grotere thema’s als duurzaamheid of de zorg. Met de juiste prikkel krijg je klanten hierin mee of creëer je verandering in gedrag. Zo geeft zorgverzekeraar Menzis punten voor het aantal gelopen kilometers met hardloopapp Runkeeper of Strava. Gezond gedrag leidt vervolgens tot premiekorting. Starbucks sluit weer allerlei partnerovereenkomsten met bijvoorbeeld The New York Times. Loyaliteit bij de één levert punten op bij de ander.

Gemak is inderdaad een belangrijke voorwaarde voor loyaliteit. Maar, zegt Van Doorn, het is één van de drie ingrediënten naast ‘leuk’ en ‘sociaal.’ De basis hieronder is engagement of betrokkenheid. ‘Een loyaliteitsprogramma is een instrument om die betrokkenheid te stimuleren. In die zin is loyaliteit springlevend.’

Foto: Brian Holland (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment