Engagen met GIF’s van Booking.com

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , ,
Posted 09 okt 2015 in nieuws

Booking.com vroeg reizigers wereldwijd hun leukste vakantiemomenten te delen. Vier bekende ontwerpers bewerkten een selectie foto’s tot digitale kunstwerken en stuurden die terug via sociale media.

Strategie

> Aanhaken op stijging mobiel en last minutes
>
Mensen oproepen foto’s te maken
>
Geüploade foto’s bewerken tot digitale kunst

In de zomer ziet Booking.com het gebruik van mobiele devices en het aantal last minute boekingen scherp stijgen. “Ook zien we dat onze mobiele tools mensen toestaan zich spontaner te gedragen”, zegt Pepijn Rijvers, Chief Officer Marketing bij de boekingswebsite. “Daar waar je twintig jaar geleden zonder plan ging liften, zit spontaniteit in reizen vandaag de dag in het pakken van de auto en op de bonnefooi ergens heen rijden.” Dat gevoel van avontuur wilde we vangen in de campagne Wing It.

BDC_SUMMER_OOH_1

En dus kregen reizigers wereldwijd de multimediale oproep hun beste vakantiemomenten vast te leggen. Aan het einde van de zomer volgde fase twee, de activatie Who Won Booking Summer: vier bekende vormgevers bewerkten een week lang een selectie van vakantiekiekjes tot GIF-kunstwerken.

“Je voeten op het strand laten zien is op sociale media heel natuurlijk gedrag”, zegt creative director Genevieve Hoey van Wieden+Kennedy Amsterdam. “We hoefden alleen maar aan te haken op dat gedrag. Onze rol was de zomer te sponsoren en mensen te inspireren er op uit te trekken.”

Justin-Gammon

Doelstellingen

> Engagement vergroten
>
Digitale tools Booking.com laten zien

De moderne digitale middelen maken dat je kunt reizen zonder enige voorbereiding. Rijvers: “En met je smartphone op zak vind je altijd een verblijfplek.” Zie Booking.com als de pot goud aan het eind van de regenboog, zegt creatief Hoey “Je weet direct wat er om je heen beschikbaar is en je kunt on the spot een verblijfplek reserveren.”

Belangrijk doel was om contact te maken met mensen en de digitale tools van het bedrijf te laten zien. Het gebruik is totaal mobiel gedreven. En flexibiliteit is heel belangrijk. “Via de mobiele apps hebben we het mogelijk gemaakt om voor vandaag tot twee uur ’s nachts een kamer te boeken.” De meeste producten van Booking.com zijn daarbij met flexibele annulering te boeken, omdat mensen onderweg hun plannen willen kunnen wijzigen. “Dat gebeurt veel. Maar we vieren iedere annulering, want voor ons is het een loyalty driver.”

Knelpunten

> Monitoren gedrag
>
Managen van de productie

Als je een online tool gebruikt, moet dat voelen alsof je een conversatie met die tool hebt, stelt Rijvers. “Als je op Google zoekt naar hotels in Amsterdam, moet het eerste resultaat niet vijftig hostels van Hostelworld zijn. Dan stagneert de conversatie.” Booking.com wilde om die reden veel assets monitoren.

“Alle linken moesten kloppen en in de juiste taal en context staan om er voor te zorgen dat conversaties niet spaak liepen.” Dat is de les die hij als adverteerder heeft geleerd. “Dat wij de productie aan onze kant anders moeten organiseren om de kwaliteit te krijgen die we willen.”

Voor Wieden+Kennedy was de periode van zeven dagen aan het einde van de campagne het meest uitdagend. Hoey: “We hadden twee ‘war rooms’. Een met een listen en respond team dat alle input op de sociale kanalen bijhield en een ander met de kunstenaars die ruwe foto’s bewerkten tot GIF’s. Daar is bizar hard gewerkt.”

Resultaten

> 2500 geüploade foto’s
>
16 miljoen views
>
40.000 nieuwe volgers/fans

Zo’n 2500 foto’s kwamen binnen via Twitter, Facebook en Instagram. Ruim negentig zijn tot GIF’s bewerkt en via diezelfde kanalen teruggestuurd en op het eigen platform geplaatst. “Die drie sociale netwerken zijn voor ons het meest relevant, omdat we daar wereldwijd gezien de meeste volgers en fans hebben,” aldus Rijvers. Engagement met de content was de belangrijkste graadmeter voor succes. “De bewerkte beelden zijn zestien miljoen keer bekeken. Een prachtig resultaat voor een experiment”, aldus de CMO.

James Kerr_2

Hoey is tevreden met het feit dat allerlei creatieve media de content hebben opgepikt. “Dankzij de samenwerking met de digitale artiesten, die hun naam met een hashtag aan het werk hebben verbonden, hebben we een nieuw publiek bereikt. Daarnaast is Booking.com nu ook het eerste merk met een brand-channel op een GIF-platform.”

Financiën

De media-inzet is overduidelijk de grootste kostenpost geweest. Rijvers: “Voor de lancering hebben we samengewerkt met Time Out Magazine in Londen en New York.” Verder is geadverteerd in print, op televisie, online en out of home. “Ook hebben we mensen op reis gestuurd. Zij deelden hun avonturen. We hebben dus meerdere strategieën gevolgd om mensen aan te moedigen foto’s te maken en te uploaden.” Naast mediakosten was een kleiner deel productiebudget, dat volgens Hoey voornamelijk aan de digitale artiesten is besteed.

*) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het oktobernummer van Emerce magazine (#143)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment