Korting voor loyaliteit: moeten bedrijven het spaarprogramma vergeten?

Geen reacties
Tags: , ,
Posted 16 Sep 2015 in nieuws

Het loyaliteitsprogramma van Amazon geldt al jaren als een van de succesvollere. Recent heeft het bedrijf zonder er al te veel aandacht aan te geven de opzet van het programma gewijzigd. Een standaard korting als beloning voor loyaliteit. Het zou wel eens een aanzet kunnen zijn tot verandering bij meer bedrijven.

Amazon heeft als speler van wereldformaat een manier gevonden om klanten te laten betalen voor deelname aan het loyaliteitsprogramma. Voor nog net geen 100 dollar per jaar krijgen klanten toegang tot het Amazon Prime programma wat het privilege van gratis en snellere bezorging oplevert.

Hoe groot het loyaliteitssucces van Amazon is, wordt nooit helemaal duidelijk. Toch deed een onderzoeksbureau eind juni een schatting en kwam tot ongeveer 44 miljoen Amerikaanse leden. En terwijl hetzelfde bureau er in september 2014 nog maar 29 miljoen telde. Gemiddeld zo’n 95 procent van deze loyale klanten verlengt na de eerste periode de deelname.

Retentie door korting?

Volgens de onderzoekers heeft het bedrijf de retentie vooral weten te verhogen door meer diensten – bijvoorbeeld gratis producten – te bieden. Er is Amazon veel aan gelegen nog meer klanten het programma uit te laten proberen, zo’n 70 procent meldt zich na een proefperiode dan ook definitief aan. Wat het Amazon uiteindelijk oplevert? Een hogere gemiddelde besteding. Leden van het Prime-programma geven gemiddeld 1200 dollar per jaar uit in de winkel, 500 dollar meer dan andere klanten.

En hoewel veel andere bedrijven voor het meer traditionele spaarprogramma kiezen wanneer zij aan loyaliteitsmarketing doen, kiest Amazon nu voor een heel andere opzet. In stilte heeft Amazon een nieuwe beloning voor deelname geïntroduceerd: toegang tot een kredietkaart die standaard voor een cash back zorgt van vijf procent op iedere geplaatste bestelling. Het bedrijf bespaart daarmee een hoop op de transactiekosten die andere betalingsverwerkers in rekening brengen.

En toch is dat niet de reden dat deze stap opvalt, zegt loyaliteitsexpert Bryan Pearson in een publicatie voor zakenblad Forbes. Nee, het spaarprogramma zou zijn werking wel eens kunnen verliezen. Waarom zou je klanten belonen met punten die ze morgen kunnen verzilveren terwijl je ze ook vandaag een direct voordeel kunt bieden met een korting of cash back programma?

De betrokkenheid van veel consumenten bij spaarprogramma’s is laag, zo rekent hij voor. Waar de gemiddelde Amerikaan lid is van 29 beloningsprogramma’s, wordt aan minder dan de helft actief deelgenomen. Toch blijkt uit ander onderzoek dat de helft van de retailers loyaliteit als topprioriteit te zien. Willen die inspanningen vruchten afwerpen, dan moeten ze voor meer betrokkenheid zorgen. Een meer directe vorm van beloning – zoals Amazon nu introduceert – zou een stap in de goede richting zijn.

‘Hoe ver kun je gaan?’

Cash back in ruil voor loyaliteit is een beloningsinstrument dat we steeds vaker tegenkomen, valt ook loyaliteitsexpert Wilco de Bie van het Nederlandse Magneds op. Een directe korting op eigen producten brengt veel mensen in beweging, zegt hij. ‘Maar hoe ver kun je hiermee gaan?’

‘Als je mensen vraagt wat ze het liefste krijgen, zal dat geld zijn. Dit is echter ook iets waar een klant aan went en als normaal gaat beschouwen.’  Als merk of retailer zul je na die gewenning nog meer waarde moeten bieden en dat is niet altijd makkelijk. De Bie: ‘Lukt je dat als organisatie niet dan wordt de prijs op den duur je unique selling point. De vraag is of dat op langere termijn een winnende strategie is. Kijk bijvoorbeeld naar de A-merken in de supermarkt: de promotiedruk, een deel van de omzet dat in acties met korting wordt verkocht, is daar heel erg hoog. Merken worden uitgehold.’

Het sparen van punten is een systematiek. Of klanten daar uiteindelijk enthousiast van worden, hangt volgens De Bie erg af van wat je met die punten kunt doen. ‘Een klant wil een goede prijs, maar wil ook verrast worden en aandacht krijgen. Alles draait om waarde. Dit kan cash back geld zijn, maar er zijn elementen die een veel hogere gepercipieerde waarde hebben dan je met korting kunt bieden. Status die je bij een bedrijf kunt opbouwen is moeilijk in geld uit te drukken. En wat klinkt beter? Vijf procent korting op een eigen product of 50 procent korting op iets extra’s?’

Toch is Amazon niet het enige bedrijf dat de stap in deze richting heeft gezet. Ook de Amerikaanse keten Target heeft met de ‘Redcard’ zo’n voordeelkaart in huis. De kaart die in feite als eeuwig geldige kortingscoupon fungeert heeft ervoor gezorgd dat het deelnamepercentage in vier jaar tijd is gestegen van een kleine zes procent (2010) tot 21 procent vorig jaar. Afgelopen jaar heeft Target alleen al bijna een miljard dollar aan korting weggegeven.

Foto: Pascal Maramis  (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment