Klantloyaliteit bestaat niet meer. Wat nu?


Om maar gelijk met de deur in huis te vallen: klantloyaliteit bestaat niet meer. De vraag is zelfs, heeft het eigenlijk ooit bestaan?

Drie mythen over klantloyaliteit:

  1. Klanten willen een relatie met merken
    De waarheid: 77 procent wil dat helemaal niet
  2. Een toename in interacties is altijd het antwoord
    De waarheid: je klant kan dit ervaren als information overload
  3. Klantloyaliteit komt door regelmatige engagement met het merk
    De waarheid: loyaliteit aan een merk is gebaseerd op gedeelde waarden

Over klant- en productloyaliteit bestaan een hoop misverstanden. Consumenten kiezen vooral voor de laagste prijs per transactie en hechten minder waarde aan een langdurige binding met een merk. De meeste klanten willen helemaal geen relatie met een merk, maar ze willen een goed product en een goede service tegen een goede prijs. Consumenten hebben een holistisch beeld van product en service.

Het nieuwe normaal

Tel daarbij op dat technologische innovaties en de rol van (mobiel) internet consumentenvoorkeuren in een hoog tempo veranderen. Onderzoek van Accenture laat zien dat veel bedrijven traag reageren op die wisselende voorkeuren en zo klantverlies en een lager omzetpotentieel niet kunnen voorkomen.

Klantloyaliteit

Loyaliteit? 53 procent van de consumenten meldt dat het aantal merken dat ze in overweging nemen de afgelopen tien jaar aanzienlijk is gestegen, 45 procent denkt dat de kans dat ze overstappen naar een andere aanbieder hoger is dan tien jaar geleden. Hoe eenvoudiger het wordt om van product over te stappen, hoe lager de drempel om dat dan ook te doen.

Veel bedrijven proberen loyaliteit te winnen door middel van een voordeel- of spaarprogramma. Het probleem daarvan is dat de werking afneemt naarmate er meer van die programma’s opduiken. Daarnaast zijn er bedroevend weinig bedrijven die zo’n programma goed en consequent uitvoeren.

Online duurt klantloyaliteit net zolang tot dat er iets beters, sneller of goedkoper voorbij komt. En dat is in veel gevallen vrij vaak. De vraag is dus waar de nieuwe, strategische kansen liggen voor klantloyaliteit?

Mobiel betalen

Het antwoord is wellicht eenvoudiger dan je denkt. Marketeers hebben over het algemeen de neiging om naar kanalen te kijken met als belangrijkste business indicator voor conversie.

Marketeers die naar kanalen kijken met een open blik, zullen verbaasd zijn over de mogelijkheden.

In een ander artikel schreef ik al eens over een mix van connected touchpoints. In die mix blijven er voldoende onbenutte kansen liggen op mobile. De ‘2015 State of Marketing’ studie van Salesforce laat zien dat nog niet eens de helft van marketeers op enige wijze mobiele marketing inzet. Dit terwijl volgens het 2015 Loyalty Report van Bond Brand Loyalty 48 procent van de ondervraagde consumenten aangeeft graag via zijn mobiel toegang te hebben tot een loyaliteitsapp.

Uit onderzoek blijkt bovendien dat de klanten van bedrijven met zo’n app aangeven dat het een positief effect heeft op de tevredenheid. 62 procent van de gebruikers die een app downloaden is zeer tevreden over het merk in vergelijking met 45 procent van de leden die geen toegang hebben via de app.

Dat vooral loyaliteitsprogramma’s op mobiel erg succesvol blijken komt ook naar voren uit het onderzoek van Salesforce. Maar liefst 37 procent van de marketeers werkte met een dergelijke campagne en deze zagen zij bovendien als de meest effectieve campagnevorm.

Misschien wel de grootste potentie gaat schuil in de combinatie van mobiel betalen en loyaliteit. De banken, Apple, Google, allemaal werken ze aan een wereld zonder portemonnee via digitale betaaldiensten. De mogelijkheid om loyaliteitsprogramma’s in één digitale portemonnee te beheren biedt een hoop gemak voor de consument en kansen voor marketeers.

Een e-mail uitprinten met een aanbieding of een coupon knippen behoort daardoor echt tot het verleden. Mobiel korting pakken, de digitale portemonnee openen, virtuele kortingsbon tonen en de caissière heeft deze in een tel gescand. Mobiel is de sleutel in de manier waarmee beloningen verzilverd kunnen worden, klanten makkelijk inzicht hebben in opgebouwde punten en op verschillende manieren, zowel offline als online, voordeel kunnen halen.

Bedrijven zijn hardleers als het om service gaat

Ondanks de lofzang voor een bedrijf als Coolblue en hun extreem servicegedreven aanpak, blijven de meeste consumentenfrustraties met gebrekkige service te maken hebben. De top drie frustraties van Nederlandse consumenten over klantenservice zijn al jaren: probleem oplossen bij eerste contact, service komt niet overeen met eerder gedane beloften en lange wachttijden aan de telefoon.

Ik brak al eerder een lans voor service design thinking. Simpelweg omdat een Customer experience of customer centricity strategie betekent dat je in de customer journey op elk touchpoint zorgt voor een positieve klantervaring en dat je je waar mogelijk presenteert als dienstverlener. Pas als de driehoek kwaliteit, beleving en prijs klopt, is een klant bereidt zich (tijdelijk) aan je te binden.

Focus op engagement

Customer engagement is de optelsom van meetbaar klantgedrag in relatie tot je merk of product. Klantloyaliteit is de uitkomst van die optelsom op de lange termijn. Engagement is dus juist de driver achter loyaliteit en merkvoorkeur. Daarom moeten loyaliteitsprogramma’s gezien worden als onderdeel van de bredere marketingstrategie die gericht is op customer engagement.

Een klantloyaliteitstrategie in het nieuwe normaal draait om:

  1. Het integreren van programma’s in de Overall Customer Experience
  2. Het leveren van gepersonaliseerde ervaringen
  3. Innoveren met sociale media kanalen als onderdeel van loyaliteitsprogramma’s
  4. Waarde bieden die verder gaat dan de traditionele beloningen voor transacties

Traditionele beloningsstructuren zijn daarom toe aan een upgrade. Klanten willen erkend en beloond worden voor engagement en interactie en niet alleen om transacties. Mobiel is daarvoor het kanaal; gemakkelijk in gebruik, altijd beschikbaar en up to date.



Lees het volledige bericht op Emerce »

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.