Cookies zijn er niets bij: Google gaat weer een stap verder

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , ,
Posted 13 aug 2015 in nieuws

Met Atlas heeft Facebook een platform in huis dat de adverteerder meer inzicht in meetresultaten moet bieden. Het bedrijf gaat in de metingen minder uit van cookies: alle handelingen binnen één van de diensten van het bedrijf op ieder willekeurig apparaat én bijbehorende advertentie-impressies worden gekoppeld aan het persoonlijke profiel bij Facebook – de sociale identiteit. Google kan natuurlijk niet achterblijven en slaat terug.

In reactie op Atlas introduceerde Google Doubleclick vorige maand een nieuwe cross-device meting van conversie. Hierin linkt het data niet langer op basis van waarschijnlijkheid (probabilistische data), maar combineert het door gebruik te maken van unieke identifiers, de deterministische data. Die nieuwe manier van meten voor betere conversie-attributie en één-op-één marketing gaat uit van de data die is verzameld nadat gebruikers van Google zijn ingelogd met hun account.

Google zegt dat het Doubleclick-netwerk in vergelijking tot Facebook Atlas formidabele attributie- en trackingmogelijkheden heeft. De ‘graph size’ van de data ziet het bedrijf groeien nu de marktpenetratie van Android wel 80 procent is.

Facebook Atlas versus Doubleclick

Tot op heden had Facebook één groot voordeel ten opzichte van haar rivaal: het sociale netwerk belooft het grootste probleem van de attributie – mobiele tracking – op te lossen. Omdat met het gebruik van cookies lang niet alle sessies en data met elkaar in verbinding zijn te brengen, gaat Facebook uit van een ander principe. Het verzamelt online en offline data rondom het persoonlijke profiel dat bijna iedereen bij het bedrijf heeft, een principe dat Google nu nabootst.

Hoofd verkoop bij Doubleclick, Darragh Daunt, is ervan overtuigd dat dit een stap van Google is waarmee het een geduchte tegenstander wordt van Atlas. De enorme hoeveelheid data die het bedrijf weet te verzamelen via Android zou een even zo goed of zelfs beter beeld geven van de gebruiker, vertelt hij aan The Drum: ‘Natuurlijk heeft iOS een zeer serieuze groep van gebruikers, maar als je denkt aan al die mensen die YouTube, Gmail en Google Now gebruiken, zorgt dat voor een geduchte database.’

De vraag is of de nieuwe meetmethoden van Google ooit het Europese vasteland zullen bereiken. Dat de tools hier nog niet verkrijgbaar zijn, heeft naast de gebruikelijke gefaseerde uitrol van nieuwe diensten een andere goede reden. ‘Er zitten vrij ernstige privacyconsequenties aan het gebruik van de data zoals dit nu wordt voorgesteld: cookies zijn er niets bij. Omdat de regelgeving hier strikter is dan in de VS is het niet zeker of de functionaliteit ooit naar Europa komt’, zegt René Nijhuis, data-expert bij DAN DNA – onderdeel van Dentsu Aegis Network.

Een echte verrassing vindt hij de aankondiging van Google niet. ‘Dat Google haar accounts gaat koppelen aan advertentieprofielen, lag in de lijn der verwachtingen. Het heeft gewacht tot Facebook de hete kolen uit het vuur zou halen. Met de Facebook apps, WhatsApp en Instagram heeft Atlas een bereik dat groot genoeg is om goede attributie mogelijk te maken. Maar met Gmail, Google+, webbrowser Chrome en besturingssysteem Android geldt datzelfde voor Google.’

Nijhuis schat in dat Facebook nu nog licht in het voordeel is gezien de hoeveelheid details die mensen delen via de diensten van het bedrijf. ‘Het feit dat vrijwel iedere belangrijke website tegenwoordig is voorzien van een Facebooktag maakt dat Facebook een 360 graden beeld heeft van de internetter. Cookies zijn kinderspel vergeleken bij de profielen die zowel Google als Facebook nu kunnen opstellen.’

Verrijking advertentieprofielen

Naast dat de wijdere verspreiding van de tentakels zorgt voor betere cross device tracking, is een ander belangrijk effect dat advertentieprofielen enorm worden verrijkt. De alternatieve demand side oplossingen (DSP) in de markt die deze inzichten nu bieden – bijvoorbeeld Turn, Appnexus en Mediamath – zijn maatwerkoplossingen. De bedrijven hebben profieldatabases op basis van cookies die adverteerders aan hun eigen data kunnen koppelen voor het beter richten van campagnes.

Het combineren van eigen data met die van Facebook en Google is mogelijk, maar het is Nijhuis’ verwachting dat met name grotere bedrijven hiervan afzien.

‘Er is een groeiend bewustzijn bij adverteerders en uitgevers over de controle over eigen data. Als de adverteerder kiest voor de koppeling van een eigen oplossing aan die van een DSP is het beeld misschien minder compleet en gedetailleerd, maar data hoeven dan niet gedeeld te worden. Zeker wanneer Facebook en Google al hun data beschikbaar maken, neemt de waarde van die gegevens af. Dit is, hoe langzaam dat ook gaat, een bedreiging voor de dominantie van de twee bedrijven.’

Foto: japanexperterna (cc)



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment