CEO HelloFresh Benelux: ‘We gaan nog meer marktaandeel pakken’

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , , , , , , ,
Posted 11 jul 2015 in nieuws

Onlangs is Maartje Frederiks (30) verkozen tot de meest innovatieve e-commerceprofessional van Nederland. Volgens de CEO en medeoprichter van HelloFresh Benelux is de groei er ondanks de oprukkende concurrentie nog lang niet uit. 

Het HelloFresh-concept, waarbij je middels een abonnementsmodel gezonde maaltijdboxen kunt bestellen, heeft zijn oorsprong in Duitsland, Berlijn. Daar zetelt sinds de start in 2011 ook het internationale hoofdkantoor, waar de inmiddels zeven lokale vestigingen aan rapporteren.

Zoals het een succesvolle internationale startup betaamt, worden lokale cijfers maar mondjesmaat gedeeld. En is men iets scheutiger met de mondiale resultaten: zo bezorgt HelloFresh maandelijks vier miljoen maaltijdboxen, had het vorig jaar 172.000 actieve klanten, zette het in totaal 120 miljoen euro om, is het sinds midden 2014 winstgevend en bevat de database inmiddels ruim 15.000 unieke recepten.

Grootaandeelhouder is Rocket Internet, dat vandaag de dag bijna 52 procent van de aandelen bezit. De rest is in handen van Insight Venture Partners, Phenomen Ventures en Vorwerk Direct Selling Ventures. Tijdens de laatste financieringsronde begin dit jaar is er nog 150 miljoen euro opgehaald, waarmee het totaalbedrag op 193,5 miljoen euro uitkomt. En de bedrijfswaarde wordt geschat op zo’n 624 miljoen euro.

Frederiks werd drie jaar geleden via via benaderd om de Nederlandse tak op te zetten. “Na jaren als consultant voor veelal banken en verzekeraars te hebben gewerkt, wilde ik graag zelf weer gaan ondernemen, dus dat kwam goed uit. Daarnaast heb ik altijd al een passie voor eten gehad.” Begin dit jaar is ze ook verantwoordelijk voor de Belgische markt. “Vanuit ons distributiecentrum in Zoetermeer bedienen we zo niet alleen Nederland, maar ook Vlaanderen en Brussel.”

Jullie zijn veelvuldig genomineerd voor tal van prijzen, maar werden altijd tweede. Heb je daar een verklaring voor?
(Lachend) “Nee, geen idee. Intern maken we er ook al grapjes over. Onze vitrinekast staat inderdaad vol met tal van bokalen en oorkondes voor een tweede prijs. Als nieuwkomer in een geheel nieuw segment zijn we overigens al apetrots dat we überhaupt gezien worden en hoog eindigen. Een mooie erkenning van alles wat we dagelijks als team doen. Dat we nu de koppositie in de E-commerce 10-lijst te pakken hebben, had ik ook nooit verwacht. Daar zijn we echt superblij mee.”

 Heb je in de opstartfase veel gehad aan de learnings in andere HelloFresh-landen?
“Nadat het concept was uitgedacht en gefinancierd, is het direct in een vijftal landen uitgerold. Naast Nederland waren dat Australië, Oostenrijk, Duitsland en Engeland. Door de gelijktijdige launch was het voor iedereen pionieren. Daarnaast is elk land weer anders. In de Verenigde Staten zijn we aanwezig sinds 2013. En als groep zijn we in het verleden ook korte tijd in Frankrijk actief geweest, maar die markt was toen nog niet klaar voor ons concept.”

Is het moeilijk om Nederlanders en Vlamingen te overtuigen van de toegevoegde waarde van jullie concept?
“Nu we richting de 75.000 actieve abonnees in Nederland gaan, merk je dat mede door onze bekendheid ons klantenbestand gestaag groeit. Desalniettemin hebben we nog altijd zo’n drie à vier contactmomenten nodig voordat iemand daadwerkelijk lid wordt. Bedenk dat het avondeten, waar onze focus op ligt, iets is waarvoor vaak eerst nog een partner of echtgenoot wordt geraadpleegd alvorens iemand klant wordt. Ondanks dat we ons richten op vrouwen tussen de dertig en vijftig jaar met een druk bestaan, zie je dat onze doelgroep erg divers is. En dat terwijl de vrouw op dit gebied – zo merken we – uiteindelijk nog steeds de beslissingen neemt.”

Mondiaal heeft de HelloFresh-groep 172.000 actieve leden. Doet de Benelux het relatief gezien zo goed?
“Dat getal gaat over 2014, maar inderdaad, binnen de groep doet de Benelux het heel goed. Net als vorig jaar verwachten we dit jaar een verdrievoudiging van het aantal abonnees, een verachtvoudiging van het aantal bezorgde maaltijden en een omzetgroei met factor elf.”

Waar zit de kerndoelgroep geografisch gezien?
“Die ligt verspreid over heel Nederland. Zowel in steden als in dorpen. Van Groningen tot de Zeeuwse eilanden. De grootste concentratie zit in de Randstad. Overall zie je dat de redenen om voor ons te kiezen nogal verschilt. In de stad kan je vaak tot ’s avonds laat naar de supermarkt, terwijl die optie er in dorpen niet is. Daarnaast wil de ene klant zich graag door ons laten verrassen, waar de ander juist heel bewust kijkt welke gerechten we de komende week bieden. Wat ook helpt, is dat onze abonnees onze dienst tijdelijk kunnen pauzeren. Dat gebeurt vooral in de zomerperiode, tijdens de grote vakantie. Verder is het aantal bestellingen door het hele jaar heen zo goed als gelijk, en kennen we eigenlijk geen piekperiodes.”

Jullie bieden momenteel drie boxen: de Original-, Veggie- en Fruitbox. Welke is het populairst?
“Dat is bij uitstek de eerste, en dan de variant voor drie dagen in de week. De Fruitbox is voor ons een bijproduct. Gerechten die heel goed beoordeeld worden of waar we veel positieve feedback op krijgen, komen trouwens nog wel eens terug, al is dat pas maanden later. Voor geïnteresseerden hebben we ook een Proefbox; de conversie naar een lidmaatschap daarop is zestig procent.”

Je laat nu gezondheidsfreaks, die graag gezond eten, links liggen. Is dat bewust?
“Ja, het is – hoe interessant ook – een niche. We zijn altijd wel op zoek naar verbreding van de doelgroep en nieuwe producten, maar dat moet wel rendabel zijn. Zo hadden we een tijdje geleden een speciale Topsportbox, voor de voetbalselectie van Ajax. Die bevat tegenwoordig dezelfde gerechten als de Orginalbox. En was destijds meer een leuke marketingactie.”

Is er een marketingvorm die het bij jullie bovengemiddeld goed doet?
“Afgezien dat de combi van off- en online marketing het beste resultaat oplevert, is het van horen zeggen wel een belangrijke driver voor ons. Evenals de kortingsflyers. Hoe we marketen en hoe dat eruitziet, mogen we als land zelf bepalen, en wordt niet opgelegd door het hoofdkantoor. Ik spreek hen maandelijks, om de cijfers door te nemen. Binnen de groep word je als ondernemer erg vrij gelaten in je keuzes. Wat we wel onderling delen zijn resources, kennis en het IT-platform, dat we samen doorontwikkelen. Verder is alles lokaal georiënteerd. Zo hebben we zelf een commercial ontwikkeld en uitgezonden op diverse commerciële zenders, waaronder 24Kitchen en NET5, aangezien de publieke omroepen te weinig koopbeluste mensen trekken. En organiseren we kookworkshops, zijn we aanwezig op events, organiseren we Hangouts en dergelijke. Ook onze recepten worden in huis ontwikkeld door onze eigen diëtiste en voedingsdeskundige. Die testen we zelf en bij focusgroepen.”

In Nederland hebben jullie nauwelijks concurrentie. In de VS is die er al wel. Hoe verwacht je je te gaan onderscheiden als het zover is?
“Aangezien momenteel pas een à twee procent van de Nederlanders online eten bestelt, is er volgens mij voldoende ruimte voor andere spelers. In Nederland is sinds eind vorig jaar al Marley Spoon (ook van Rocket Internet, red.) actief, een soortgelijk, maar exclusievere en duurdere versie van HelloFresh. Hen zie ik daarom niet als een concurrent. Verder zijn er ook al andere initiatieven, van lokale boeren tot Streekbox en andere aanbieders. Wat ons onderscheidt van de concurrentie is onder andere onze ketenregie: hoe we samenwerken met leveranciers, logistieke en salespartners. Daarnaast zijn we erg data driven en meten alles door, waardoor we goed weten wie onze klant is en wat hij wil. Daarbij is het natuurlijk prettig dat we een aantal kapitaalkrachtige investeerders achter ons hebben staan. En indien nodig daardoor marketingwise flink op de trom kunnen slaan.”

Verwacht je nog concurrentie uit de hoek van supermarkten, zoals AH.nl?
“Nee. Afgezien dat daar volgens mij niet hun focus ligt, hebben zij denk ik hun handen vol aan het goed en tijdig servicen en beleveren van hun klanten. Ik heb verder ook geen signalen die daarop duiden. We zijn ook niet in gesprek met elkaar ofzo.”

En dan zie je een trend in het buitenland waarbij kwalitatief goede restaurants ook in de fooddelivery stappen…
“Klopt, alleen moet je ook daar weer eerst nadenken wat je wilt eten. En duurt het ook al gauw een half uur voordat het eten op tafel staat. Ik denk overigens dat eten wat je zelf hebt bereid meer voldoening geeft, al moet je er de keuken voor in. Grip hebben op wat je eet, is daarnaast een opkomende trend. Bij ons heb je dat.”

Als jullie als groep recentelijk 150 miljoen groeigeld ophalen, krijg je dan een bepaald deel daarvan?
“Zo werkt dat niet. Het is geld voor de gehele groep (HelloFresh Global, red.) en wordt bijvoorbeeld geïnvesteerd in het gezamenlijke IT-platform. Mocht het nodig zijn, dan krijgen we een deel daarvan.”

Wel eens gedacht aan het faciliteren van een HelloFresh-community?
“Daar wordt al goed in voorzien door bestaande fora en sociale media. Zelf proberen we op allerlei manieren met onze klanten in contact te staan, middels surveys, het HelloFreshtival, maar ook met klantavonden en onze klantenservice. Onze Facebookpagina is wel het belangrijkste en meest interactieve kanaal daarbij. Daarnaast interageren we op Twitter en zijn we aanwezig op Instagram. En maken we gebruik van bloggers. Een eigen YouTube-kanaal is er nog niet, en staat ook niet in de planning. We willen wel meer met video gaan doen.”

De afgelopen jaren lag de focus erg op productontwikkeling. Van recepten, bezorging tot klantenservice. Waar ligt die de komende jaren?
“Door onze groei is het belangrijk dat we ook in de toekomst dezelfde kwaliteit leveren, van etenswaar, logistiek tot klantenservice. Door de grotere schaal willen we wel meer flexibiliteit bieden op basis van onze technologie. Gezien de fase waar we nu naartoe gaan, is het ook zaak om meer op de beleving van HelloFresh in te spelen. Dat kan door branded content, bijvoorbeeld op televisie. Maar ook door het simpelweg aanpassen van onze doos, die nu nog erg functioneel van aard is. Of het HelloFresh-magazine, dat we ook in huis bedenken en maken. Zoals altijd geldt ook daarbij dat we eerst klein beginnen en het bij succes opschalen.”

Enige idee waar HelloFresh Benelux over een jaar staat?
“Dat blijft koffiedik kijken. Ook voor de Belgische markt, waar we dezelfde boxen aanbieden als hier. We hebben echter grote ambities en geloven erin dat we meer dan de huidige één procent van de markt kunnen pakken. Hoeveel klanten we over een jaar in Nederland hebben, geen idee. Het is een erg jonge markt. En in België zitten we nog te kort om daarover uitspraken te kunnen doen. Het loopt daar in elk geval boven verwachting goed. En nee, nog een ander land ligt vooralsnog niet in mijn planning.”

 * Dit interview verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#141)

Fotografie: Alek (in opdracht van Emerce) 



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment