Hoe bepaal je de crossmediale ROI van PR?

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , , ,
Posted 24 jun 2015 in nieuws

Wat is de ROI van PR? Een vraag die elke PR professional bezig houdt. Een eenduidig antwoord was er echter nog niet. Bij gebrek aan een crossmediale gemene deler en een selectie van te hanteren KPI’s. Recente ontwikkelingen in mediawaarde bepaling brengen zowel online als offline inzicht.

Evolutie van effectmeting

Het ROI vraagstuk rond mediakanalen is van alle tijden. Zo mat men al in 1732 het effect van een advertentie in de krant op de verkoopcijfers. Ook voor PR wordt aan effectmeting gedaan. Men verzamelt alle uitingen rond het merk in één fysieke map. Is de map dikker dan vorig jaar? Dan is er sprake van succes.

Waar echter aan voorbij wordt gegaan is de inhoud van die map. Wat ook uitblijft is het leggen van een relatie naar overige marketingcommunicatie-activiteiten. En hoe vertaal je de dikte van een map naar een bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen?

Inzicht en overzicht in Big Data

Sinds de komst van online en social media wordt de stapel vermeldingen alleen maar dikker. De wildgroei aan burgerjournalistiek en explosie aan Big Data zorgen voor enorme volumes aan content, maar doen ook de vraag naar relevantie en interpretatie rijzen. Google sprong in 2011 in dit gat door de achtergrond en het sociale netwerk van een auteur te koppelen aan zijn content. Dit zou meer duiding moeten geven en een oplossing zijn voor de information overload. Hoewel Google+ een stille dood lijkt te sterven, blijft de behoefte bestaan.

De media explosie heeft niet alleen gezorgd voor een onhandelbare stroom van communicatie, ze zorgt ook voor een schat aan beschikbare informatie. Informatie die ons iets vertelt over de inhoud en de effectiviteit van het bereik. KPI’s die ons inzicht geven in kwaliteit versus kwantiteit. Maar welke KPI’s zijn leidend bij het bepalen van de opbrengst uit PR?

KPI’s voor PR

Uit het AMEC Summit in Barcelona in 2010 kwamen de zeven ‘Barcelona principles’. Deze stellen dat de advertentiewaarde als leidende parameter niet langer volstaat. Toch zegt de waarde wel iets over het bereik en de autoriteit of betrouwbaarheid van de bron. Een belangrijke graadmeter voor de mate van impact. Er wordt echter voorbijgegaan aan de meerwaarde van PR. Zelf zeggen dat je goed bent of dat een andere, liefst onafhankelijke bron, laten doen. Een factor die met de opkomst van burgerjournalistiek alleen maar aan waarde gewonnen heeft.

PR-waarde voor online & social media

Daarom formuleerde Clipit media monitoring in 2012 een PR-waarde berekening waarin naast advertentiewaarden wordt gekeken naar impactfactoren van PR. Gebaseerd op wat je zou betalen, had je de media-aandacht ingekocht en de meerwaarde van PR.

Clipit PR-waarde online media

Advertentiewaarde

In het bovenste deel van de formule wordt uitgegaan van feitelijke factoren die tezamen de advertentiewaarde bepalen. Er wordt daarbij gekeken naar het advertentietarief ofwel CPM van de publicerende bon, het aantal vertoningen en de lengte van een bericht. Voor Twitter wordt tevens rekening gehouden met het aantal volgers van de auteur, ofwel zijn potentieel bereik.

Impactfactoren

In het onderste deel van de formule wordt gekeken naar softere factoren als de mate waarin het bericht positief of negatief schrijft over een merk. Staat het merk centraal of wordt het genoemd onderaan het artikel in een voetnoot? En wordt de kernboodschap van de organisatie of campagne gecommuniceerd? Tot slot is een opslagfactor van 3,4 gehanteerd om de meerwaarde van een redactioneel artikel ten opzichte van een advertentie te vertalen.

Volume versus value

Deze combinatie van factoren leidt tot een genuanceerde uitkomst die iets zegt over de invloed van de bron en de effectiviteit van de inhoud. Door zowel voor online nieuws als voor social media dezelfde factoren toe te passen, wordt het mogelijk om de verschillende mediatypen met elkaar te vergelijken. Waar social media in volumes vaak overheersen in een analyse, kan de impact van een vermelding in online nieuws vele malen groter zijn. Wat echter nog ontbrak, was een vergelijkbare waardebepaling voor de meer traditionele mediavormen print, radio en TV. Maar waar online contextuele informatie voor het oprapen ligt, is dat voor offline media wat lastiger.

Innovatie in traditionele media

Het digitaliseren van content uit traditionele media is dan ook een belangrijke stap geweest bij het ontwikkelen van een crossmediale waardebepaling. Noodzakelijke ontwikkelingen dankzij initiatieven als Blendle, die het gedrukte woord niet alleen digitaliseerde maar ook brononafhankelijk doorzoekbaar maakte. Of start-up Media Distillery dat in 2014 met een innovatieve spraak- en beeldherkenningstechnologie kwam, waardoor ook uitzendingen van radio en TV automatisch worden geanalyseerd op basis van meerdere variabelen.

Deze ontwikkelingen maken het mogelijk om exacte relevante informatie te selecteren op basis van een zoekvraag. Daarnaast kan dankzij digitale analyses iets worden gezegd over de tone of voice van berichten, de mate van branding en de aanwezigheid van de kernboodschap. Clipit breidde in 2014 dan ook uit met media monitoring van print media, radio en TV. Zo werd een vergelijkbare waardebepaling voor deze media mogelijk.

PR-waarde voor print media

De mediawaardeberekening voor print media is dan ook gebaseerd op dezelfde factoren als die voor online en social media. De impactfactoren blijven ongewijzigd. Voor het bepalen van de advertentiewaarde wordt gekeken naar het advertentietarief, de positie in het (dag)blad en de afmeting van het artikel.

Clipit PR-waarde print media

Crossmediaal effectmeten

Deze formule leidt tot een uitkomst die naast resultaten uit online en social media is te leggen. Daarmee wordt het niet alleen mogelijk om één resultaat uit PR te presenteren. Het wordt ook mogelijk om uitingen crossmediaal te vergelijken. Op die manier weet je als PR professional exact waar in de campagne of je corporate media strategie je welke waarde hebt gecreëerd. Door die inzichten mee te nemen in een volgende campagne of strategie, ontstaat een constante verbeterslag van de mediamix en het eindresultaat.

Interpretatie van de waarde

Met één PR-waarde voor alle media kunnen we nu appels met appels vergelijken. Door in de basis uit te gaan van een kwantitatieve waarde wordt het ook mogelijk om uitkomsten uit earned media naast die uit paid en owned media te leggen. Daarmee wordt de bijdrage uit verschillende marketingcommunicatie-activiteiten steeds duidelijker. Dat brengt ons ook een stap dichter bij het vertalen van resultaat uit PR naar een bijdrage aan bedrijfsresultaten. Hoewel de uiteindelijke aankoop vaak uit een combinatie van touch points met de doelgroep voortkomt, wordt de relatieve bijdrage van PR aan de omzet inzichtelijk.

Uiteraard zijn er tal van KPI’s mogelijk voor het bepalen van het succes van PR. Belangrijk is daarbij volgens het AMEC Summit dat de waarde crossmediaal vergelijkbaar is en verder gaat dan de waarde van adverteren. Deze mediawaarde berekening geeft ons de handvatten om inzicht te krijgen in het effect van PR en individuele uitingen. Aan ons als PR mensen om daar ons voordeel mee te doen.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment