Storynomics: hoe vertel je als bedrijf een goed verhaal dat blijft hangen?

Geen reacties
Tags: , , , ,
Posted 23 jun 2015 in nieuws

Denk eens terug aan een willekeurige jeugdherinnering. Die ene keer dat je broertje een ongelukje had in de zandbak. Of toen je je eerste kus kreeg van dat meisje. Je weet vast nog wat voor weer het was, waar je in de zandbak zat en hoe je je voelde. Herinneringen haal je op als verhalen en je kunt op geen enkele andere manier een goed verhaal vertellen dan door na te denken over de context. En hoewel dat logisch klinkt, vergeten we nogal eens na te denken over die essentie. Robert McKee, award winning filmmaker en guru op het gebied van storytelling, brengt organisaties graag kennis bij over die essentie.

Hij doet dat met zijn story-in-business seminar ‘Storynomics’. Eind mei verscheen McKee op het podium van het DeLaMar theater te Amsterdam.

‘WRITE THE TRUTH!’

‘Stories are the creative conversion of life itself into a more powerful, clearer, more meaningful experience. They are the currency of human contact.’– Robert McKee.

story

Van data naar verhaal

De blogs over ‘Big Data’ vliegen ons om de oren. De o zo waardevolle insights, bestaande uit pie charts en opsommingstekens, staan centraal in onze PowerPoint presentaties… maar wat is het verhaal? Je dacht bij je jeugdherinnering vast niet terug aan; mijn 11 jaar oude vriendinnetje dat toen 1 m. 20 was en op huisnummer 25 woonde. Toch?

Waarom deze introductie? Organisaties moeten storytelling gaan implementeren en niet enkel focussen op data. Niet alleen erkennen dat het belangrijk is, maar ook daadwerkelijk actie ondernemen.

Het unieke van een verhaal

Vandaag de dag zijn er maar weinig organisaties uniek in wat ze doen. Je vindt jezelf vast op bepaalde gebieden beter, sneller of origineler dan die ene concurrent, maar in essentie doe en maak je dezelfde dingen, op nagenoeg dezelfde manier (uiterst gespecialiseerde hersenchirurgen daargelaten). Je zal je dus op een andere manier moeten onderscheiden. Neem nu Apple; ze maken laptops en telefoons. Net als andere elektronicabedrijven. En toen was daar de ‘Think Different’ campagne; voor Apple de manier om op te vallen naast een Samsung en Nokia.

‘You can change life, influence it. You can build things that other people can use.’ Het verhaal was onderscheidend, bleef hangen en…de actie was duidelijk.

Maar data dan?

Belangrijk bij het vertellen van een verhaal is dat je op een causale manier te werk gaat. Oorzaak, gevolg, nog een gevolg, etcetera. En uiteraard… data is ontzettend waardevol. Het is alleen belangrijk dat je die data logisch verpakt en toelicht. ‘If knowledge is content, story is the form.’

Zie de data als ingrediënt voor je verhaal en zorg ervoor dat na je verhaal de actie duidelijk is voor de ontvanger. Je kent vast wel die briljante creatieve TV commercials; er wordt een scene geschetst en net nadat de clue valt, je lacht en begrijpt wat de boodschap is,….BAM, dan volgt het logo van de afzender. Dat gevoel valt te verklaren doordat onze hersenen gebouwd zijn om verhalen te (re)produceren; na een goed verhaal staan de hersenen even helemaal open en op scherp en juist dan wil je je actie communiceren; of dat nu een sale is, branding of awareness.

Onderstaande video illustreert mooi dat ‘big data’ fantastisch klinkt, maar dat het pas iets waard is als je weet hoe je er mee om moet gaan.

Hoe dan?

Zorg gewoonweg dat je een verhaal hebt. Zelfs een slecht verhaal is al wat. Een verhaal is altijd beter dan geen verhaal. En los van die uitdaging om van droge, saaie data naar een goedlopend verhaal te komen, zijn er daarnaast ook wat technieken die je mee kunt nemen. Zo weten we dat woorden als ‘maar’, ‘of’ en ‘daarom’ aantrekkelijke tegenstellingen zijn. Een verbindingswoord dat je beter kunt vermijden is ‘en’. Daarmee creëer je immers lijstjes of opsommingen, geen verhaal. Powerpoints met bulletlists kennen we inmiddels wel. Probeer het je toehoorder niet aan te doen. 

Menselijk

Daarnaast is er nog een goede checkvraag; als er niets verandert in je verhaal, dan is het geen verhaal. Verhalen zijn het leven: het gaat niet altijd goed, sterker nog, het gaat vaker slecht dan goed. Wees open, ook als bedrijf, om dat te vertellen. Hanteer de ‘maar’ en de ‘dus’ als hierboven genoemd. Niet alleen creëert het dynamiek, ook zorgt het voor identificatie.

The human factor van ups-and-downs maakt dat we ervaren niet alleen te zijn en dat we ons kunnen verbinden. Vervolgens vertellen we het door, of maken we ons eigen verhaal. En het mooie daarvan is dat het de waarheid is. ‘Write the truth’, zegt McKee. Wat die waarheid is? Dat is je verhaal, met data misschien als ingrediënt, maar het is jóuw verhaal en dus waar.

Story works: twee voorbeelden
Best Buy

Ik hoor je denken; noem eens een goed voorbeeld van een organisatie die snapt hoe je storytelling implementeert?

Een van de mooiste voorbeelden volgens Robert McKee komt voort uit eigen ervaring; een tiental jaar geleden liep McKee voor het eerst een advertentie van Best Buy tegen het lijf; een ontzettend veelbelovende prijs werd beloofd. Onmogelijk, dacht hij. De advertentie was daarnaast niet aantrekkelijk qua visualisatie.

Hij liep dus met een redelijk lage verwachting de winkel in; het zal vast resulteren in een slechte service op de werkvloer en tegenvallende kwaliteit. Maar zodra McKee in de winkel werd geholpen door het personeel gebeurde iets merkwaardigs; zijn verwachtingen werden meer dan overtroffen. De manier waarop McKee werd geholpen was fantastisch; zo goedkoop (letterlijk en figuurlijk) als de advertenties overkwamen, zo bijzonder was juist de serivce. Hij begon het verhaal te delen met familie en vrienden en merkte dat steeds meer mensen deze positieve ervaring deelden met elkaar.

‘The story you tell as a business may differ from what the consumers tell.’

Hier zie je duidelijk de shift van een negatieve ervaring naar een positieve flow en wat dat doet in je hoofd. Een ‘repeatable storified experience’ noemt McKee het.

Boldt Builds

The Boldt Company bouwt constructies voor industriële gebouwen, ziekenhuizen en energiecentrales. Voordat Boldt aan de slag mag bieden ze om klussen te winnen. In het verleden bood Boldt op de standaard manier; tegen de cijfers van zijn concurrenten. Ze wonnen ongeveer 1 op de 10 klussen.

Na wat Storynomics training leerde Boldt om minder vanuit data te denken en meer vanuit (positief) drama. Ze pitchten niet langer (enkel) op basis van cijfers, maar vertelden een heroïsch verhaal over hun uitmuntende techniek, maar OOK de fouten die ze in het verleden hebben gemaakt.

Daarnaast waren ze transparant in hun kostprijsberekening en hoe ze omgaan met de veiligheid van werknemers. Van data naar verhaal dus, en de herkenbare wisselwerking van negatief naar positief. Het resultaat? De winratio verdubbelde en Boldt is inmiddels een van Amerika’s grootste constructiebedrijven, MET een goed verhaal. 

Tot slot: take-aways
  • Een verhaal is pas een verhaal als er een twist voorkomt. Als er niets verandert gebeurt er niets interessants en is je verhaal dus niet goed.
  • Kies een ‘core idea’ en converteer dit naar emoties.
  • Een verhaal wordt pas sterk bij afwisseling tussen negatieve en positieve emoties.
  • Een opsomming van feiten is geen verhaal
  • Kies een protagonist (als jij een organisatie bent, ben jij niet de hero)
  • Gebruik de tone-of-voice van je doelgroep en vermijd jargon: het maakt verhalen minder begrijpelijk voor consumenten en blijft daardoor minder snel hangen.
  • Kies eerst je verhaal en dan pas je middelen; technische hoogstandjes zijn middelen, geen verhaal op zich.
  • Wees trots op je consument in plaats van op jezelf: jij verbetert niet hun wereld, zij verbeteren hun eigen wereld door jou te gebruiken!



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment