Stap niet in deze valkuilen van webanalytics

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , ,
Posted 28 mei 2015 in nieuws

In een tijd waarin iedere online handeling kan worden gemeten, is de uitdaging niet hoe gegevens verzameld kunnen worden, maar hoe je ze moet interpreteren. Andere experts gingen al voorop, zodat deze valkuilen kunnen worden vermeden.

Kleine aantallen bestempelen als iets negatiefs


Het is vaak even schrikken wanneer de analytics software wijst op beperkt bezoekersverkeer of een gering aantal leads. Er zijn echter voldoende situaties te bedenken waarbij die aantallen juist een goed teken zijn. Neemt de afmeldratio voor de e-mailmarketing af? Dat betekent dat de content aantrekkelijker is geworden. Zijn de acquisitiekosten gedaald? Een duidelijke aanwijzing dat marketingactiviteiten efficiënter worden verricht.

Een dal in een lijngrafiek of bijzonder klein aandeel is vooral een aanwijzing dat iets op dit moment niet werkt. Je kunt het zien als een leermoment waarmee je campagnes of kanalen beter kunt inrichten. Onderstaande analyse maakt bijvoorbeeld duidelijk welke sociale kanalen voor bezoekersverkeer zorgen. Zowel Twitter, Facebook als LinkedIn draagt zijn steentje bij. Maar kijk je wat beter, dan zie je dat Twitter achterblijft in conversie van bezoeker tot contact en Facebook van contact naar klant.

traffic

 

Voor dit bedrijf is LinkedIn uiteindelijk vier keer effectiever dan Facebook. Reden te meer om te investeren in het zakelijk netwerk.

Een correlatie aanzien voor causaal verband


Twee onafhankelijke trends kennen soms een gelijke tred. Het is verleidelijk om in dat geval denken dat de ontwikkelingen in verband staan tot elkaar. Dit kan misleidend zijn en resulteren in onjuiste aannames en beslissingen.

Google Trends lijkt in onderstaande vergelijking met de gelijk opgaande pieken duidelijk te maken dat ‘inbound marketing’ en ‘yoga workout’ zijn gerelateerd. Onterecht kun je aannemen dat er door de toename van het aantal zoekopdrachten sprake is van een causaal verband. Kijkend naar de eigen webanalytics is het verleidelijk te zoeken naar een metric die een stijging of daling van een andere metric verklaart. Staar je hier niet blind op.

yoga_vs_inbound_marketing

Een bezoek en paginaweergave voor hetzelfde aanzien

Een bezoek (visit) en paginaweergave (pageview) zijn natuurlijk niet hetzelfde. Voor de hand liggend, maar toch een valkuil die bij wat minder scherpte snel over het hoofd wordt gezien. Een bezoek wordt geregistreerd wanneer de bezoeker via bijvoorbeeld een externe URL de website opent.

Hoeveel pagina’s iemand ook opent, er wordt altijd één bezoek gemeten. Google Analytics eindigt het bezoek automatisch na 30 minuten van inactiviteit. Een paginaweergave wordt gemeten wanneer een pagina wordt geladen. Iedere keer dat de trackingcode in een websitepagina wordt herladen, wordt een view genoteerd.

Leads verwarren met qualified leads

Nog zo’n typische verwarring: een lead is niet automatisch een zogenoemde Marketing Qualified Lead. Een lead is bijvoorbeeld iemand die na het bezoeken van een landingspagina zijn contactgegevens achterlaat. Een gekwalificeerde lead is een lead die na vergelijk met andere leads een positieve score krijgt toebedeeld. Wat die score bepaalt, verschilt per organisatie. Diegene heeft bijvoorbeeld al aangegeven geïnteresseerd te zijn in een productdemonstratie en maakt hem daardoor van grotere waarde.

Waarom dit verschil van belang is? Een lead vraagt mogelijk om andere uitingen van (content)marketing dan iemand die al specifiek geïnteresseerd is. De eerste heeft behoefte aan meer informatie over de organisatie, de laatste converteert hoogstwaarschijnlijk na productinfo.

Onnodig data vergelijken

Stel dat duizend bezoekers het resultaat zijn van e-mailmarketing, en 750 diezelfde website bezochten vanaf een mobiel apparaat. Betekent dat de e-mailmarketing meer investering verdient dan mobiele marketing? Nee, het is een typisch voorbeeld van appels met peren vergelijken.

E-mailmarketing is een kanaal voor het tonen van de boodschap, mobiele marketing een apparaat. Sterker: veel ontvangers zullen het e-mailbericht lezen op een mobiel scherm. De twee databronnen gaan hand in hand en zijn er niet om tegen elkaar af te zetten.

Is het nodig vast te stellen welk kanaal voor meer webverkeer zorgt dan de e-mail, vergelijk deze data dan met direct verkeer, organisch zoekverkeer of de betaalde variant. Dat zijn de data die uiteindelijk bepalen wat om verdere investering vraagt.

Tijd aanzien voor engagement

Besteedt een bezoeker meer tijd op een pagina, dan betekent dit voor enkele marketeers automatisch dat er meer engagement met de content en het bedrijf is. Maar dat hoeft helemaal niet het geval te zijn. Verblijft iemand lang op de website, dan kan het zelfs betekenen dat informatie slecht te vinden is of er sprake is van een ongelukkig ontworpen interface.

Bijvoorbeeld: iemand belandt op een bedrijfswebsite en zoekt achtergrondinformatie. Diegene baant zich een weg door het grote aantal menu-items, maar vindt niets dat op een landingspagina of blog lijkt. Terug op de homepage is het zoeken naar de juiste link of call-to-action. Er is niets van dat alles te vinden en dus geeft de persoon op. Daarmee zijn meerdere minuten gespendeerd op de website, maar is de energie verspild. Een positief resultaat in de analytics, maar er is absoluut geen sprake van engagement.

Tijd is geen zaligmakende metric. Voer zo nodig gebruikerstests uit om na te gaan of de content wordt gewaardeerd en er sprake is van echt engagement. Is die er niet dan is het hoognodig de interface te vernieuwen zodat potentiële leads niet verloren gaan.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment