Nederland blijft achter in ontwikkeling mobiel adverteren

Geen reacties
Tags: , , , , , , , , , ,
Posted 13 apr 2015 in nieuws

We spraken met Keith Ta, country manager bij premium advertentienetwerk Widespace, over de stand van zaken in mobiel adverteren. De dagen van ‘spray ’n pray’ in de mobiele advertentiewereld hebben veel adverteerders eindelijk achter zich gelaten. Mobiel adverteren is nu meer dan een boodschap in bannerformaat op hoop van zegen. Nu targeting strategisch is in te zetten en de advertentieformaten creatiever van aard worden, moeten adverteerders serieuze stappen zetten in effectiviteit van hun mobiele inspanningen.

Keith Ta Widespace

Ieder jaar weer roepen industrie en adverteerders gezamenlijk dat dit werkelijk het jaar van de mobiele advertentie wordt. In de praktijk gaat die adoptie een stug trager. Keith Ta, ziet pas sinds de tweede helft van 2014 meer ‘tropische’ formaten in het Nederlandse mobiele bereik opduiken.  Een zeer voorzichtige ontwikkeling en gezien het feit dat er in ons land weinig toegewijde mobiele verkoopteams zijn, vraagt hij zich hardop af of Nederland wel voldoende investeert in deze ontwikkeling. Een gesprek over de belangrijkste ontwikkelingen.

Wat zie je als belangrijkste ontwikkeling voor jullie als advertentienetwerk?
Uiteraard de groei en het bereik op de smartphone. Het mobiele scherm is uitgegroeid tot een massamedium waardoor adverteerders hun doelgroep beter kunnen bereiken. Daarnaast zie ik dat adverteerders niet alleen kiezen voor standaard IAB-formaten, maar experimenteren met native en rich media-formaten.  Dit komt enerzijds door de beschikbare techniek – het wordt eenvoudiger om geavanceerde formaten in te zetten – anderzijds door de groei van kennis. Iedereen weet steeds beter wat er mogelijk is op het mobiele scherm.”

Hoe verandert dat de campagnes?
We weten allemaal dat de consumptie op het mobiele scherm vluchtig is. Advertenties met veel tekst gaan hun doelstellingen voorbij. Mobiel biedt veel interactieve mogelijkheden zoals de swipe, gyro en krasfunctionaliteiten.

“Ook een veel voorkomend formaat in een campagne is de swipe cube, door sommige mediabureaus zelfs als standaard IAB bestempeld. Met een swipe cube kunnen meerdere frames worden getoond waarbij de consument iedere keer naar het volgende frame veegt.

“Daarnaast biedt mobiele technologie targeting die andere media niet kennen. Denk aan targeting op temperatuur. Bij een temperatuur van 25 graden Celsius toon je een reclame voor ijsjes, bij temperaturen onder de 5 graden Celsius voor erwtensoep. Maar ook op tijd of nog een stapje verder door middel van geotargeting. Zo kun je de gebruiker tussen 10 uur en 12 uur direct naar de dichtstbijzijnde broodjeszaak navigeren.”

Enkele voorbeelden van meer exotische formaten

widespace-kras-vb
widespace-schudden
widespace-vb
widespace-vb2


Uit cijfers blijkt dat vooral advertenties in apps en video groeiende is. Sterft de advertentie op de mobiele website niet uit?
Dat hangt af van het bereik van de mobiele site. Veel grote uitgevers hebben meer bereik op hun mobiele site dan op de app terwijl die er vaak mooi uitziet. Het heeft te maken met vraag en aanbod. Je zou van een nieuwsuitgever verwachten dat die meer bereik heeft via de app omdat iedereen wel dagelijks zo zijn nieuws consumeert. Het omgekeerde is waar. Bij Widespace krijgen we nauwelijks aanvragen voor specifiek app-bereik. Het is altijd de combinatie van app en mobiel web.”

Wat bepaalt vandaag de dag dan het succes van een campagne?
“Dat is terug te leiden tot relevantie. Hoe relevanter door interactiviteit en targeting, hoe groter het succes. Het hangt ook af van de doelstelling. Onterecht wordt mobiel vaak als performancekanaal gezien. Het is een massamedium waarop je elke campagne kan draaien, maar dan moet je ook kijken naar andere KPI’s dan doorklikratio of aantal downloads. Je moet meten op brand metrics als merkherkenning, -voorkeur of koopintentie. Zeker als je grote en impactvolle formaten inzet, is het niet terecht om alleen naar de Actionfase van het AIDA-model te kijken. Awareness en Interest zijn ook van betekening in de sales funnel.”

Personalisatie staat ook al jaren centraal. Hoe gaat die targeting zich doorontwikkelingen?
“Geotargeting waarbij je iemand op een locatie kan bereiken of kan leiden naar een dichtstbijzijnde winkel of locatie is inmiddels standaard in advertising. Ik weet ook dat er al gewerkt wordt aan het integreren van foto’s in een banner. Voorbeeld hiervan is dat je een selfie maakt en deze in een banner uploadt zodat je ziet hoe iets of de banner er met jou uitziet. Bijvoorbeeld een kledingstuk om jouw lichaam.

“Een techniek die al een tijd bestaat maar steeds meer gebruikt wordt, is het synchroniseren van televisiereclames met mobiele advertenties. Zodra een specifieke commercial op een zender wordt afgespeeld, vangt de techniek dit door geluidsherkenning op. Er wordt vervolgens een signaal naar het mobiele netwerk gestuurd dat direct honderd procent share of voice-uitingen van diezelfde adverteerder op het mobiele netwerk uitzet. Op die manier kan de consument op dat moment niet om de adverteerder heen. Op welk scherm hij ook kijkt, hij ziet de boodschap.”

Verwacht je dat relatief nieuwe technieken als wearables en locatiemarketing de advertentiemarkt veranderen?
“Die technieken kunnen een belangrijke rol spelen, maar we moeten het stap voor stap nemen. Al jaren roepen we ‘volgend jaar wordt het jaar van mobiel, dan omarmen adverteerders de mobiel massaal.’ Niets is minder waar. Native formaten zien we pas sinds de tweede helft van 2014 terugkomen in mobiel bereik. Tot dan toe werd de mobiel sporadisch en alleen met standaard formaten ingezet.

“Of dergelijke nieuwe technieken aanslaan is sterk afhankelijk van hoe eenvoudig het is toe te passen en kennis in de markt. Al jaren vragen uitgevers zich af waarom adverteerders niet op hun groeiende mobiele bereik afkomen. Er werd niet voldoende stil gestaan bij het feit dat het verantwoordelijkheid van uitgevers en netwerken is om adverteerders en mediabureaus te informeren over de mogelijkheden en effectiviteit.”

En op langere termijn? Hoe ontwikkelt zich de markt dan door?
“Ik denk dat video een grote rol gaat spelen in de advertentiemarkt. In Nederland hebben we er nog weinig last van, maar in landen als Zweden zien we al een tekort aan bereik via televisie. Consumenten hebben minder tijd om op uitzendschema’s te wachten en iedereen neemt daar zijn toevlucht tot on demand mogelijkheden als Netflix. Uitgevers en netwerken kunnen hier inspelen door bijvoorbeeld automatisch spelende videobanners in te zetten. Die banner speelt een video af zonder geluid zodra deze in het gezichtsveld is. Wanneer de afspeelknop wordt aangeklikt, verschijnt de video in groot scherm met geluid. Deze mogelijkheden in combinatie met relevantie door targeting levert doeltreffende campagnes op.”

Foto: Saxbald Photography/Flickr



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment