Hoe goed is een huwelijk tussen gesponsorde content en programmatic advertising?

Geen reacties
Tags: , , , , , , , ,
Posted 23 mrt 2015 in nieuws

De industrie van native advertising – of gesponsorde content – maakt een nieuwe ontwikkeling door: automation en real time bidding doen hun intrede. Maar hoe vanzelfsprekend is een huwelijk tussen native en programmatic advertising?

Het Amerikaanse Sharethrough verkoopt technologie waarmee online uitgevers advertenties in native formaat kunnen opnemen in hun content. Dat doet het bedrijf van Dan Greenberg al jaren met succes. Het weet zakenblad Forbes, Time en Hearst inmiddels tot de klantenkring te rekenen. Deze uitgevers kunnen met de techniek advertenties verhandelen in een uiterlijk formaat dat gelijk is aan de eigen artikelen. Tot nu toe weinig nieuws onder de zon, ware het niet dat het bedrijf een platform lanceert dat adverteerders geautomatiseerd laat inkopen op een schaal die we kennen van handel in banners of videoreclame.

Het bedrijf is daarin niet alleen. TripleLift – dat voor grote en bekende sites als Digg en Quartz werkt – deed in december een vergelijkbare aankondiging. Het zorgde voor de integratie met vijf bekende platformen die geautomatiseerde advertentiehandel aanbieden. De bedrijven hopen de advertentievorm schaalgrootte en targeting te brengen en het daarmee een mainstream vorm van sponsoring te maken. Daarmee wordt gewerkt aan wat door marketeers lang als de zwakte van native advertising werd gezien: de moeilijkheid om met gesponsorde content net zoveel aandacht te krijgen als met een traditionele advertentie.

Ook Nederland volgt die ontwikkeling. Semilo bracht eind februari de native advertentie onder in het advertentienetwerk. In een CMS kunnen adverteerders hun teksten onderbrengen om ze vervolgens te zien verschijnen in de stijl van een specifieke website. Met Vodafone Thuis werd al een eerste campagne aangekondigd.

Een gesloten huwelijk tussen iets dat maatwerk is – gesponsorde inhoud aangepast aan platform en doelgroep – en de ruilhandel op grote geautomatiseerde schaal roept ook een belangrijke vraag op. Contentbureau Contently vraagt zich hardop af of bedrijven die een dergelijke combinatie gebruiken het voor het publiek aantrekkelijke aspect van handwerk niet uithollen.

De reden dat BuzzFeed duizenden euro’s kan vragen voor een door hen zelfgemaakt gesponsord lijstje is dat klanten weten dat de content op die specifieke plek werkt. De kwaliteit, toon en inhoud zijn immers dusdanig afgestemd dat de lezer de content niet onderscheidt van redactionele stukken. Maar zo’n artikel – ook wel listicle genoemd – komt een stuk slechter uit de verf in andere omgevingen als blog of groot tijdschrift.

Wegen de voordelen van schaalgrootte die geboden wordt door programmatisch inkopen op tegen het gedeeltelijke verlies van een perfecte samensmelting tussen omgeving en artikel? Sharethrough zelf erkent dat integratie van technieken nog in een fase van uitproberen verkeert. Engagement als hoger doel voor de content marketeers hoeft er volgens hen niet onder te lijden. Native advertising zou er alleen maar doelgerichter en effectiever van worden.

Voorheen richtten adverteerders de reclame-uiting op brede demografische gegevens in redactionele of in-app content — bijvoorbeeld: ‘vrouwen tussen 18 en 34’. Nu kan een gesponsord artikel alleen worden getoond aan geïnteresseerden die worden uitgefilterd via cookies en third-party data.

Met het gesloten huwelijk verandert niet alleen de distributie van native reclame-uitingen, maar ook hoe het wordt gepresenteerd aan de lezer. Een demo op de website van Sharethrough toont een gesponsord item van kledingmerk Levi’s tussen de eigenlijke content op de homepage van magazine People. Anders dan bij de huidge native advertenties die het publiek kent, linkt het ‘artikel’ door naar een externe website. Iets dat haaks staat op de huidige standaard. Een onderbreking van de online reis wordt immers altijd als slecht gezien.

Sam Ashken – expert op dit gebied – wijst echter op het succes van de in-stream advertenties van Facebook. Zolang de content maar de juiste is en bovendien ‘engaging’, maalt geen lezer om een nieuw extra scherm. Sterker: in sommige situaties kan een goed getimede afleiding juist werken. ‘Als adverteerder wil je soms breken met de verwachting van mensen. Je wil het op zo’n wijze doen dat de content als plezierig wordt ervaren. Ik denk niet dat het een slecht iets is als de programmatisch ingesloten content niet helemaal in overeenstemming meer is met de rest van de site.’

Brandon Friesen – contentmarketeer bij Just Media – zag gesponsorde content lange tijd SEA overklassen in conversie en merkbetrokkenheid. Hij geeft aan dat zijn bureau altijd zocht naar de persoonlijke aanpak en content op maat van een uitgever, maar dat het vaak een volgende stap van groter bereik en effect mistte. ‘Die relaties bleken altijd erg kostbaar te zijn. En vaak haal je er niet uit wat een native netwerk je biedt’, laat hij in een reactie aan Contently weten. ‘Op dergelijke netwerken kun je een enkel item distribueren op schaal.’ En dat op zo een manier dat de gesponsorde content op vele andere sites doorleeft zonder de lezerservaring te schaden.

De beste aanpak ziet Friesen nog in de combineerde aanpak: het (laten) schrijven van content voor een specifiek platform om het vervolgens via geautomatiseerde verhandeling op andere plekken te verspreiden. Hoewel de content niet perfect zal opgaan in de omgeving bereikt het in ieder geval een groot publiek.

En daarmee staat de markt van native advertising op een belangrijk kruispunt in de ontwikkeling. Content kan mogelijk best iets minder opgaan in de omgeving als daar een groot publiek als beloning voor wordt geboden. Rest de vraag of dit huwelijk daarmee ook een lang leven is beschoren of de gestage herintroductie van gesponsorde content slechts schaadt.



Lees het volledige bericht op Emerce »


Add Your Comment